De ce nu-mi plac printesele si poneii

Saptamana trecuta a inceput gradinita. Cele mici pareau incantate sa mearga, in fiecare seara imi spuneau ca  le e dor de copii si de doamnele educatoare. Dupa cateva zile totusi, Alexandra parea destul de trista dar –  surprinzator – nu dimineata, ci seara, la plecare. Vineri, cand efectiv era neagra de suparare,  a izbucnit: “Toti copiii de la gradi au primit cele mai frumoase jucarii de la Mosu’, numai eu nu!”.  “Ei, nu pot sa cred una ca asta. Cum asa?”, am intrebat-o.  A urmat o enumerare de pokemoni, bebelusi care cresc, papusi care fac pipi, ponei sclipiciosi si aparate de tot felul. Dar… cea mai mare suparare: nu stiu ce copil “a primit un catel de blana si daca fluieri vine catelul la tine”. Asta chiar m-a lasat masca, cred ca e prima data cand reuseste sa ma lase fara replica. M-am adunat putin si am inceput contraofensiva: “Alexandra, sunt consternata de ce-mi spui :). Adica tu ai primit o groaza de cadouri si acum zici ca nu au fost frumoase??? Si ai cel mai frumos catel VIU si cea mai frumoasa pisica VIE si tu vrei o mizerie de un animal de plastic cu baterii??? Incredibil!!!”.

M-am aruncat teatral pe un fotoliu si am inceput sa procesez. Cum sa-i explic ca ca e aberant ce spune? Cum sa ii arat realitatea asa cum e ea si nu cum o vede la TV sau prin ochii altor copii?

In timp ce ma gandeam, in cap imi rasunau in mod obsesiv urmatoarele cuvinte: “Va luptati cu cei mai destepti oameni: cu specialisti in dezvoltarea cognitiva, cu psihologi, sociologi si experti in marketing”. Am auzit aceste cuvinte in documentarul “Consuming kids”, facut in 2008, in care se trage un semnal de alarma asupra societatii de consum in care traim si mai ales, in care ne crestem copiii. Pentru ca, desi adultii reprezinta in mod cert adevarata putere de cumparare, copiii exercita o mare influenta in achizitionarea bunurilor zilnice.

De multa vreme copiii conteaza in consumul pietelor de desfacere iar anii 70 reprezinta momentul in care publicitatea pentru copiii a devenit o industrie in sine. Agresivitatea acestei industrii, a determinat Comisia Federala de Comert a SUA sa recomande interzicerea reclamelor adresate copiilor in varsta de pana la 8 ani, considerand ca acesti copii sunt indusi in eroare  de reclamele de la TVsi a cerut stoparea lor. Principala ingrijorare se referea la zahar si carii dar ulterior au fost aduse argumente care faceau referire la incapacitatea micutilor de a discerne intentia de a convinge a reclamelor.  Urmarea acestei actiuni a comisiei Federale de Comert a fost ca sectoarele care urmau sa fie afectate (industia jucariilor, a dulciurilor, hainelor etc.) au ajuns in Congresul American iar aceasta a limitat drepturile Camerei de Comert de a reglementa marketingul pentru copii. In urma acestei decizii reclamele pentru copiii au scapat practic de sub control, urmand explozia fatala de la inceputul anilor 80.

Odata cu aceste reglementari, rata pietei de consum adresate copiilor a crescut cu 35% in fiecare an, de la 4.2 miliarde USD in 1984 la 40miliarde USD in 2008. Brusc a devenit firesc sa se faca un program de televiune avand ca singur scop vanzarea unei jucarii. Potentialul incredibil al programelor de TV a umplut piata cu jucarii, machete, haine, cani, papusi, sepci, cereal, figurine si alte obiecte promotionale, paradoxul fiind ca uneori acestea se vindeau inainte de lansare programului TV. Acesta este si motivul pentru care George Lucas spunea “nu sunt un regizor, sunt un fabricant de jucarii”.  Dupa legalizarea reclamelor pentru copii, o intreaga lume a fost deschisa comerciantilor, liberi sa transforme puternicul atasament emotional al copiilor intr-un profit fara precedent.

========================================

Cresterea este un proces greu, uneori dificil si inspaimantator pentru copii. Unul dintre lucrurile care le confera stabilitate si continuitate in acest proces este atasamentul pentru aspectele importante din vietile lor. Printre aceste repere se regasesc de exemplu personajele din desene animate, cum ar fi Winnie, Ariel sau Spider Man.  Cand cineva intelege acest lucru si le spune “manaca mancare aceasta”, aratandu-le ceva brand-uit cu unul dintre personajele preferate, practic se foloseste de puternica emotie pe care copilul o are, pentru a genera profit.  Cand aceste indemnuri se strecoara in emisiunile TV ele eludeaza capacitatile critice ale copiilor si le plaseaza mesaje in creie atunci cand nu sunt atenti.

Personajele preferate din filme sau din emisiuni mananca o anumita marca de biscuiti, poarte o anumita marca de haine si se joaca cu o anumita jucarie.  Pentru copii mai mari, exista fascinanta lume a jocurilor video iar pentru companii aceasta este o sansa nesperata de promovare a produselor. E de ajuns sa se lanseze un joc bazat pe un anumit produs si reclama este asigurata.  Aceasta lume noua de publicitate prin divertisment si divertisment prin publicitate nu pare sa aiba limite, mai ales datorita acestei diversitati media. Si va dau un singur exemplu care pe mine m-a adus in pragul disperarii  – “cu Webkinz milioane de copii zinic comunica pe chat, se joaca si cumpara intr-o lume virtual”. O lume deschisa doar pentru cei care merg la un anumit magazine, cumpara o anumita jucarie imprimata cu un cod care este parola de acces.

Psihologi, antropologi , sociologi si specialisti in comportament sunt folositi de agentiile de marketing sa formeze si sa cimenteze preferintele de brand ale copiilor, ajutandu-le sa ia parte la fabrica de vieti pentru copii. Le consiliaza cum sa realizeze reclamele pentru fiecare categorie de varsta, pentru ca exista diferente majore intre un copil de 3 ani de exemplu  (reclamele sunt facute mult mai incet, folosing figuri rotunde in loc de unghiuri) si unul de cinci ani (unde  marketingul se adapteaza mai mult pe preocupari specific).

Exista sesiuni de testare a produselor si reclamelor pe grupul tinta, respectiv pe copiii. Acestia sunt lasati sa se joace in camere cu un perete de oglinda si le sunt urmarite in mod silentios si controlat indiciile comportamentale  pentru a se obtine o masura reala a felului in care un produs are impact asupra lor.

O alta metoda este  cercetare demografica care a fost adaptata la scopurile si nevoile agentiilor de marketing si a devenit un fel de monitorizare stiintifica. Copiii sunt insotiti in supermaketuri si sunt filmati in timp ce privesc un produs, modul in care il iau in mana, cum il pun la loc, felul in care se misca si reactioneaza la diversi stimuli. Copiii sunt filmati pe terenul de joaca, la scoala, vorbind cu prietenii si chiar in timp ce merg la toaleta sau fac baie. Toate astea pentru a le studia comportamentul si pentru a-l putea reproduce in reclame, transmitand astfel mesaje subliminale viitorilor privitori. In urma acestor studii companiile sunt sfatuite cum sa aleaga ambalajele, culorile, cutiile sau mirosurile pentru produsele lor.

Este de- a dreptul infricosator felul in care copiii sunt urmariti si pusi sub microscop de catre agentiile de marketing. Si ceea ce mi se pare de-a dreptul halucinant este ca toata nebunia asta ar trebui sa aiba loc cu acordul parintilor, nu? Se pare ca nu e obligatoriu. Copiii sunt inrolati in diverse activitati de marketing, fara ca parintii sa stie despre asta. Este vorba despre chestionare, despre asa zise petreceri in care copiii isi dau cu parerea despre diverse produse sau isi spioneaza prietenii pentru a oferi informatii despre preferintele acestora.

Cosmarul nu se opreste aici. In documentar exista imagini terifiante cu un copil conectat la tomograf, pentru a vedea modul in care creierul lui reactioneaza la actiunea unui stimul. Banuiesc ca stiti ce este acel stimul nu? Diverse jucarii, imagini sau reclame.  Se studiaza de exemplu de cate ori clipeste copilul sau cand isi muta privirea. Cu cat copilul clipeste mai rar cu atat reclama este mai captivanta. Scopul este realizarea unor imagini de la care copiii pur si simplu sa nu-si poate muta privirea folosind configuratia potrivita a personajelor, culorilor, muzicii si cuvintelor.

In trecut se mergea foarte mult pe exagerari majore privind calitatile produselor. In imagine aparea un cal de lemn despre care se spunea ca alearga la fel ca unul adevarat. In prezent nu se mai promoveaza produsele pe baza a ceea ce pot face ci pe baza impactului social. Stiti, genul de reclame: “trebuie sa ai calul de lemn, toti prietenii tai il au. Daca vrei sa fii in randul lumii trebuie sa ai si tu calul de lemn”. Ma rog, cel mai probabil calul nu mai e de lemn, ci de material revolutionare, are si un difuzor care urla si poate niste beculete fara rost, , are si vreun brand scris pe undeva si un pret astronomic. Un fel de “trebuie sa ai o jucarie de plastic cu baterii, pentru ca pisica ta VIE nu e destul de buna. Cine se mai joaca in ziua de azi cu o pisica vie? NIMENI!”.

In societatea americana, si nu am nicio indoiala ca ne indreptam si noi cu viteza luminii spre aceleasi valori, exista o mantra: “Esti ceea ce ai. Esti ceea ce cumperi. Esti ceea ce detii.” Iar aceste mesaje se transmit copiilor in mod insistent, facandu-i sa creada ca nu pot avea valoare decat prin obiectele pe care le detin. Cu cat mai multe, mai cunoscute si mai scumpe, cu atat le creste valoarea. Daca nu ai artifacte, esti un nimeni. Astfel copii sunt pervertiti de mici pentru ca nu li se vand doar produse, li se vand valori, iar cea mai importanta este ca lucrurilepe care le vor cumpara ii vor face fericiti.

========================================

Mesajele nu sunt transmise general tuturor  copiilor, ci specific: fetelor si baietilor. Fetele sunt invatate ca trebuie sa fie dragute, sexy si ca modul in care arata si ceea ce cumpara reprezinta valoarea lor. Exista papusi ce transmit mesaje foarte sexualizate iar categoria carora li se adreseaza sunt fetitele de 6 ani.

Baietii sunt si ei bombardati cu mesaje din lumea adultilor, mesaje care sustin un anume tip de om cu comportament agresivi, dur si violent. Baietii sunt introdusi intr-o lume total diferita in care sunt promovate puterea si dominare de la varste foarte mici.

Tendinta este de a se ajunge la copii de varste din ce in ce mai mici. Rezultatul este o  industrie masiva si in continua crestere, pentru noii nascuti  care sunt acoperiti de branduri din prima clipa de viata. Exista scutece absorbante, vesela, cosmetice, haine, produse de puericultura, toate brand-uite si avand ca grup tinta bebelusii.  S-au facut studii care au aratat ca la varsta de 6 luni copiii sunt capabili sa distinga marcile.  Asa ca otul este marcat si inscriptionat astfel incat copiii isi incep viata cu notiunea consumului, iar acesta nu este un accident sau ceva lasat la intamplare. Totul este calculat, rezultatul dorit fiind loialitatea fata de marca, din leagan pana in mormant.  Producatorii sunt interesati sa ajunga la copii cat mai devreme, sa inceapa sa formeze privirea copilului asupra lumii si sa-I transmita de fapt acelui copil, intr-un anumit sens de ce are nevoie ca sa aiba o viata implinita.

========================================

Contraofensiva fata de acest atac a comercialului  este o noua miscare media care pretinde ca este buna pentru bebelusi.  E vorba despre filme de dezvoltare sau programe TV speciale. Ideea care se promoveaza este ca programele bune sunt antidotul pentru cele rele. Doar ca, si programele educationale sunt afaceri de sute de milioane de dolari pe ani si sunt vandute mai ales pe baza nesigurantei parintilor si asta pentru ca majoritatea parintilor (si aici ma includ si pe mine pana acum o vreme) cred ca daca nu-si aduc copiii in fata media devreme si des acestia vor ramane in urma fata de alti copii.

Nu exista nici macar o cercetare  care sa demonstreze ca acei copii care traiesc la varste fragede  aceste experiente ar fi diferiti in ce priveste educatia sau fondul de cunostinte. Nimeni nu poate demonstra ca un copil in varsta de pana la 2 ani si jumatate ar putea sa invete ceva de la un ecran electronic. Mai mult decat atat mediile electronice pot de fapt sa schimbe felul in care se dezvolta creierul afectand capacitatea copiilor de a invata. Cu cat copiii mic iprivesc mai  mult la TV cu atat este mai mare riscul de a avea probleme de atentie si concentrare in primii ani de scoala. Orele petrecute in fata TV-ului educa creierul sa priveasca si mai mult. Un copil obisnuit sa priveasca culori stralucitoare si imagini care se schimba rapid va putea cu greutate sa se concentreze asupra unui profesor sau a unei teme. Toti specialistii in dezvoltarea copilului sunt de acord ca cel mai important lucru in dezvoltarea unui copil pana la 2 ani este dinamica sociala si legatura care se naste intre mama si copil. Aceasta este temelia pentru tot ce va asimila mai tarziu. Atunci cand se sacrifica increderea si legatura vie, atasamentul rezultat, doar de dragul de a avea un copil eminent sau doar pentru a avea un calculator sau un televizor in camera, atunci se rateaza ceva esential in dezvoltarea copilului. Timpul necesar pentru a fi cu el insusi, pentru a gandi, este in pericol. Copiii uita sa fie copii si sa se joace. Jocul creativ sta la baza procesului de invatare, este  fundamentul gandirii critice, al rezolvarii problemelor, temelia empatiei si experienta de a fi altfel, felul in care copilul da sens vietii. Copiii sunt din ce in ce mai privati de ocazia exersarii dezvoltarii imaginatiei.

Crestem generatia copiilor care nu vor trai bucuria de a se amuza singuri sau de a se calma singuri. Acum copii au jucarii care se joaca in locul lor, care deseneaza in locul lor, care le spun cum sa se joace si ce sa faca. Ei nu sunt incurajati sa creeze propria lor poveste. Tot ce au de facut este sa asimileze ce lise spune in reclame si la TV  si apoi sa execute.

Dezvoltam o generatie viitoare de superconsumatori. Rezultatul:  de 40 de ori mai multi tineri sunt diagnosticati cu dereglari bipolare. Aproape 4.5 milioane de copii din SUA au fost diagnosticati cu ADHD iar doctorii prescriu din ce in ce mai multe antidpresive. In anul 2000, unul din trei copii sufera de diabet. Pentru prima data rata hipertensiunii la copii creste, vedem cea mai grea generatie de copii – 16% dintre copii si adolescenti sunt supraponderali (cifrele sunt din 2008).

Este o declaratie prin care spunem ca nu ne pasa de copii. Ii tratam doar ca pe niste consumatori cu putere mare de cumparare. Si nu conteaza ce cumpara, important este sa cumpere chiar daca asta ii ucide.

In prezent copilul bolnav, consumator de vizual a inlocuit copilul sanatos iubitor al jocurilor si sporturilor.  Iar speranta de viata a copiilor de astazi este mai mica decat a parintilor – este cel dintai declin al timpurilor moderne.

Ce solutii credeti ca avem? Cum putem sa crestem niste copii fericiti care joaca cu prietenii lor si nu cu jucarii stupide  si care alearga in aer liber si nu zac in fata televizorului?

Vizionare placuta!

L.E: acest film nu mai este disponibil pe youtube dar il puteti urmari aici

Comenteaza cu contul de FB